Le dark social, c'est quoi ?
Malgré le nom, rien de bien sorcier puisque vous en faites à titre personnel quotidiennement sans le savoir ! Le dark social, ce sont tous les échanges qui se font en messagerie privée sur les réseaux sociaux. On y accole l’adjectif “dark” parce que tous les partages sont invisibles pour les marques : elles peuvent difficilement savoir ce qui s’y passe et n’arrivent pas ou peu à le quantifier.
En ce moment, nous nous trouvons à un tournant important pour les réseaux sociaux : on retrouve de plus en plus la notion de communauté dans la communauté. Derrière nous l’époque où l’on partageait des “salut, ça va ?” directement sur le mur Facebook d’un ami. Avec l’arrivée des services de messagerie, des groupes et mêmes depuis peu des stories de groupes, nous sommes passés de l’époque du one-to-many (messages publics) à celle du one-to-few (où l’on échange à l’attention d’un petit groupe de personnes triées sur le volet).
Le terme de dark social date de 2012, et pourtant très peu d’entreprises s’y intéressent, et rares sont les médias qui en parlent.
Pourquoi cet avènement du dark social ?
Les outils de messagerie
Déjà, c’est une question d’outils. Au lancement des réseaux sociaux : la messagerie privée n’existait pas. Aujourd’hui, si l’on cumule les utilisateurs mensuels des 4 applications Messenger, WhatsApp, Viber, WeChat : le chiffre dépasse celui de Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn réunis.
Bientôt, Facebook rendra même la création d’un compte sur son réseau social obligatoire pour toute personne voulant utiliser le service Messenger. Preuve qu’il entend continuer à voir son nombre d’utilisateurs actifs augmenter… grâce au dark social.
La limite des algorithmes
Parce que les réseaux sociaux utilisent des algorithmes qui trient ce qui apparaît sur les fils d’actualité en fonction des intérêts de l’utilisateur, on ne voit pas tous les contenus postés par nos amis ou pages suivies. Un frein à la bonne visibilité qui pousse les utilisateurs à s’échanger les contenus par messagerie privée pour s’assurer de leur bonne réception.
Le besoin de vie privée
Derrière nous, l’époque où toutes nos photos de vacances étaient dans un album public sur Facebook, les utilisateurs ont bien compris que tout n’était pas réellement privé. Les échanges sur le Dark Social permettent donc évidemment de s’échanger des contenus sans passer sous les yeux d’un potentiel recruteur.
Pourquoi les marques doivent-elles s'intéresser au dark social ?
Une stratégie social médias incomplète
Les partages publics ne sont que la partie visible de l’iceberg. En effet jusqu’à 84% des partages sont faits sur le dark social (étude Rythm One de 2016). En messagerie se déroule donc un monde à part, avec un potentiel immense, qui n’intéresse pourtant que 4% des entreprises.
Autre chiffre à retenir, 63% des internautes préfèrent partager un contenu sur le dark social qu’en public et 20% passent uniquement par ce canal là.
Une stratégie social média qui ignore le dark social et se concentre uniquement sur les partages publics est donc incomplète.
Un calcul du ROI faussé
Si 84% des partages de vos contenus se font en privé, alors tous vos calculs de ROI sur votre stratégie social médias sont, désolée de vous l’apprendre… faux. En mettant de côté le dark social, les marques sont dans l’incapacité totale de mesurer le réel apport de leur stratégie réseaux sociaux actuelle.
Des prospects et/ou clients partagent entre eux des avis sur votre marque, des codes promos, des publications de votre page ou encore des fiches produits. Parce qu’il est impossible d’avoir accès à ces échanges (heureusement pour les utilisateurs !), il est urgent pour les marques de commencer à les quantifier, et d’intégrer ces chiffres dans leur calcul du retour sur investissement de leur stratégie social médias.
Définir une stratégie dark-social-friendly
Créer des contenus qualitatifs, divertissants, partageables
Oui, c’est la base de toute bonne stratégie sur les réseaux sociaux, mais une piqûre de rappel est toujours la bienvenue. Si vos contenus sont de qualité, ils seront forcément plus enclins à être partagés sur le Dark Social.
Chercher à engager la conversation et non à distribuer de l’information
Il est important de le rappeler, les réseaux sociaux sont un lieu d’échange. Pour engager la discussion, il faut se placer au même niveau que l’internaute, et absolument éviter d’être dans une relation verticale où vos comptes sur les réseaux sociaux ne servent qu’à publier des informations qui vous concernent.
Connaître son audience et scénariser ses partages
Qui sont vos abonnés ? Qu’aiment-ils partager ? Quelles sont vos publications qui ont été les plus partagées sur les 12 derniers mois ? Il est primordial de bien connaître votre audience pour imaginer quelles sont les publications de votre calendrier éditorial qui auront le plus de succès sur le dark social.
Adopter un chatbot
Les chatbots sont une bonne manière de créer de l’interaction entre votre marque et son public sur le dark social. Très utiles pour la relation client et le SAV, de plus en plus de chatbots se démarquent parce qu’ils sont drôles, décalés ou porteurs d’information pertinente. Couplé à une bonne stratégie de contenus, c’est le duo gagnant pour être présent dans la messagerie privée de vos abonnés.
Prévoir des opérations spéciales pensées pour le Dark Social
Les opérations se multiplient, on peut par exemple citer le dernier coup de comm’ du rappeur Oxmo Puccino, dont le clip Social Club est d’abord sorti en exclusivité sur le dark social. Avant d’être publié sur Youtube de manière publique, la vidéo était visible via un lien spécial pendant quelques jours. Ce lien était à s’échanger par message privé et a été partagé des milliers de fois en à peine deux jours. Pourquoi ne pas s’en inspirer avec un code promo ou une invitation à un événement spécial ?
Intégrer le dark social à sa stratégie d’influence
Enfin, les influenceurs utilisent beaucoup de dark social pour dialoguer en direct avec leur communauté. Pourquoi ne pas sélectionner des ambassadeurs influenceurs et leur offrir un groupe d’échange pour discuter de la marque avec leur communauté sur WhatsApp ou encore Messenger ? Cela apporte une touche d’humanité et un moment privilégié entre les influenceurs et leurs abonnés. La marque Adidas exploite depuis 2015 cette stratégie avec ses Tango Squad : des groupes de discussion WhatsApp qui réunissent des créateurs de contenus afin de leur permettre d’échanger sur le sport et les produits de la marque.
Mesurer l'impact du dark social
Identifier les sources de trafic sur votre site
Sur les statistiques de votre site internet sur Google Analytics, une part de votre trafic est classée en “trafic direct”, cela signifie que ces visites ne proviennent pas d’une recherche sur les moteurs de recherche ou d’un lien partagé sur un autre site. Le trafic direct amène l’idée que l’internaute est arrivé “directement” sur cette page car il en connaissait l’URL. Il est donc important de jeter un oeil à ces statistiques. Il y a très peu de chance qu’une URL longue et compliquée ait été tapée par l’internaute dans la barre de son navigateur. C’est souvent le signe que du Dark Social se cache quelque part ! Il est probable que le lien direct ait été partagé à l’internaute dans un mail, un message sur les réseaux sociaux ou encore un texto. Jeter un oeil à son trafic direct permet de quantifier les visites provenant du dark social, et d’identifier les contenus les plus partagés par ce biais.
Utiliser des trackers sur ses liens
Quand vous partagez des contenus sur les réseaux sociaux, il est toujours intéressant d’utiliser des liens personnalisés. Ces liens spécifiques permettent de savoir précisément combien de fois ils sont cliqués. Si un internaute les partage en message privé, les clics seront additionnés à ceux sur votre publication publique. On peut utiliser des raccourcisseurs de liens (bitly, tinyurl…) ou des tags UTM.
Configurer des boutons de partage
Pourquoi ne pas simplifier la vie de vos internautes en ajoutant sur chacun de vos contenus des boutons de partages pour WhatsApp, Messenger… Bien paramétrés, les clics sur ces boutons sont comptabilisés et ajoutés à vos statistiques. Bien sûr, une partie de vos visiteurs ne les utiliseront pas et cela n’empêchera pas le partage de liens en copié/collé depuis l’adresse de la page. Mais vous pourrez ainsi avoir une idée des contenus qui ont déclenché le plus de partages.
Investir dans un outil payant
Si vous n’êtes pas très à l’aise avec la lecture de statistiques, plusieurs services existent. Vous pouvez par exemple évaluer la proportion de votre trafic venant du dark social avec l’outil GetSocial. Cet outil se connecte à votre compte Google Analytics et estime le pourcentage de visites venant du dark social. La première estimation est gratuite, puis vous pouvez suivre son évolution avec une formule payante. Le très célèbre outil Po.st propose également de tracker les partages sur le dark social, en comptabilisant les visites, et aussi en installant des boutons de partage sur vos contenus.
Autrice : Vanessa O.
