Alors que la boutique traditionnelle constituait le seul et unique point de contact avec le consommateur il y a quelques années, la réalité est toute autre aujourd’hui. Le shopper, loin de se contenter d’un seul canal, multiplie les portes d’entrées avec la marque et fait ainsi évoluer son parcours d’achat (définition du besoin, recherche des offres, prise de décision, achat, SAV). Il cherche les meilleures offres sur les comparateurs,  s’informe sur les avis d’autres acheteurs, avant d’aller essayer le produit et demander des conseils à un(e) vendeur(euse) en magasin… pour finir par un achat en ligne sur le site de la marque, où il s’attend d’ailleurs à un meilleur SAV.

Pour survivre et se distinguer dans un contexte concurrentiel, les retailers ont pris le parti d’optimiser l’expérience client. Différents services ont ainsi vu le jour, tels que le Click and Collect, qui permet au consommateur d’acheter son produit sur internet et de le retirer dans le magasin de son choix ou encore le Ship-from-store, qui fait de chaque magasin de la marque, un centre logistique d’où le produit peut être expédié. Ces solutions ont élargi les opportunités des sites e-commerce en leur apportant le soutien du réseau physique.

À titre d’exemple, pour éviter de perdre des ventes, les magasins font désormais appel aux “vendeurs connectés”. Munis de leur tablette, ces derniers peuvent palier à une rupture de stock en commandant le produit souhaité sur le réseau. Ils peuvent même éviter une longue attente en caisse en prenant directement le paiement via leur outil connecté.

Le commerce unifié ou encore l’omnicanalité, a pour objectifs en externe de générer une meilleure expérience client et en interne de fluidifier les procédures. Une stratégie de commerce unifié est matérialisée par l’ensemble des ressources à disposition pour atteindre ces objectifs. Mais il s’agit avant toute chose d’unifier et de gérer les données récoltées par l’entreprise via ses outils.

Avec comme objectif l’amélioration de l’expérience client, les entreprises ont mis en place des dispositifs, digitaux pour la grande majorité, avec des rôles différents. Sans remettre en cause leur efficacité, ces dispositifs ont néanmoins eu un impact négatif sur les process et la gestion des datas au sein de l’entreprise.

Le constat est souvent le même : ces dispositifs ont généralement été mis en place par l’équipe digitale sans la collaboration des autres services tels que le marketing et le commerce ou encore le SI (système d’information). Ces derniers ont pourtant leur mot à dire. C’est en replaçant la communication au coeur même des teams qu’une gestion des données sur le long terme peut être envisagée.

LES NOUVELLES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
 

Le tout digital a fait son temps. Le parcours d’achat du consommateur a évolué et tend désormais vers l’humanisation.

Ainsi, le service client est un élément déterminant dans la phase de décision avant achat pour près de 80% des consommateurs. Et pourtant aujourd’hui, seuls 7% des acheteurs s’estiment satisfaits des échanges qu’ils ont eu avec la marque.

Une expérience client sur-mesure, une marque à l’écoute, une offre large, une livraison express constituent les grandes lignes des attentes des consommateurs. Le mot d’ordre est donc la personnalisation.

Quitte à payer plus cher, le consommateur attend de la marque une relation privilégiée et personnalisée avec lui tout au long de son parcours d’achat.

Il faut séduire constamment et se donner les moyens de le faire en challengeant les stratégies en place et les fonctionnements internes. Le but étant d’être réactif et disponible, d’harmoniser et d’unifier la communication indépendamment des supports et de fédérer tous les services, sans oublier la direction.

LE NERF DE LA GUERRE : LA CENTRALISATION DE LA DATA
 

La centralisation des données est le point de départ de toute stratégie de commerce unifié.

Or, on constate aujourd’hui que les données sont difficilement exploitables car elles sont soit incomplètes Le constat précédemment établi sur les conséquences de la volonté absolue d’améliorer le parcours d’achat.